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物流人建言:罗永浩不能老道歉

物流指闻   |   来源: 物流指闻   |   2020-05-28   |   0 0

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罗永浩又道歉了。

打开他的微博,置顶的是一条“关于“花点时间”玫瑰质量事件的致歉和补偿措施”的介绍,而后一列几乎全是回复粉丝关于枯萎鲜花的投诉与吐槽。

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事情的起因是:为迎合5.20热点,罗永浩早前在其直播中上架了鲜花电商花点时间的玫瑰产品,而后大量顾客表示收到的鲜花存在质量问题,打蔫、腐烂现象严重。

对此,罗永浩在其微博上表示“我们非常不安,也无比愧疚。目前我们的商务和法务部门已经按照事先双方签署的协议精神,要求花点时间将购买该产品的全部款项原数退还给消费者。考虑到5.20这个时点的特殊性,原价退款也无法弥补大件在节日当天的遗憾。因此交个朋友直播室决定按原价再额外赔偿一份现金给所有下单的直播间用户”。

这不是罗永浩直播以来第一次“翻车”,罗永浩自己也曾称,4月24日其在直播中经历了世上最密集的翻车事故,幻灯片标错价格,直播中出现口误;更早之前其也还因为用户对信良记小龙虾的生产日期、包装以及品质等问题质疑,而在微博刷屏回复。

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不得不说,尽管出现了各种问题,但是罗永浩及其团队解决问题的态度十分诚恳,或联系品牌方一起解决,或自己出资为错误买单。以此次鲜花“翻车事故”为例,其所出的额外赔偿的现金总值就达人民币一百多万元。然而,在商言商,这样的解决方式有待商榷,更重要的是,作为一名创业者,更应该深思屡屡出现类似问题的原因,并找出解决方法。

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带货鲜花,为何“翻车”

以此次鲜花“翻车事故”为例,问题究竟出在哪里?汉森供应链集团董事长、物流供应链领域专家黄刚分析称,“从专业的角度来讲,这是生鲜农产品的供应链问题。从产品背景看,中国的鲜花大部分从云南发货,批量采购论斤卖;物流方面,从云南运到北上广,大部分是空运,然后北上广进行流水线分装打包,再通过快递送到顾客手上”,那么为什么会出现质量问题呢?其认为原因三,“首先直播卖货集中性的订单下单,供应链交付能力存在问题;其次,产品采购的品控出现问题;另外流通加工也出现问题,订单量剧增后,物流运营、临时工的打包肯定存在问题,这就导致了收到大量的问题货。”

有鉴于此,黄刚认为,“直播卖货尽量别碰生鲜,生鲜的供应链非常脆弱,运营风险极大;网红直播卖产品,不能只重视前端的价格,还要看后台的供应链运营交付能力,如果供应链不稳,直播是搬起石头砸自己的脚;消费者也应谨慎在直播间购买生鲜产品,这里有太多的不确定因素了。”

因该事件陷入争议的“花点时间”也于近期出面致歉,该公司CEO朱月怡给出的原因是:因为时间紧张,原有在架玫瑰花包装盒无法满足直播间需求,所以以牛皮纸盒替代原有包装盒,随之调低了价格。由于鲜花在采摘后不断进行蒸腾和呼吸作用,流失水分,牛皮纸盒具有吸湿作用,不断吸收鲜花释放的水分,造成脱水。以往花点时间会在鲜花和牛皮纸盒之间增加一层隔水的塑料薄膜,增加失水阻力,减少鲜花脱水的可能性。这一次因为担心降低礼品产品的颜值,而没有没有增加这一层塑料薄膜。

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02

罗永浩做直播电商

长处与短板

回看罗永浩开启直播带货的历程,从直播首秀的高峰,到如今屡出问题,热度在下滑,观看人数在下滑,销售额也在下滑。直播首秀时,其预估销售额达1.68亿,直播间最高峰一度有290万人观看;而最近几场直播销售额大多在2000万左右。而对于罗永浩直播,各方面也褒贬不一,一方面有认可其带货能力的,认为其不缺乏话题和粉丝基础;另一方面也有质疑其准备工作甚至能力的,认为其作为主播不称职,原因在于罗永浩在直播中流程不熟练、拖沓,甚至出现口误。

黄刚比较认可罗永浩的影响力,在罗永浩宣布入局直播电商时其就曾分析道,“从罗永浩的职业背景来看,当过新东方老师,做过多场锤子发布会,有丰富经验;而且多个平台累计拥有近2000万粉丝,有自己独特的人格魅力,完全可以讲相声一样带货,其直播带货自带流量和话题属性,具有天然优势”,他认为“老罗要带货,缺的不是流量,缺的是供应链的运营能力”,“直播电商,前台是流量,中台是交易,后台是交付,如果中台和后台没有协调好很容易大面积的投诉和退货。”

回看罗永浩当初宣布入局直播电商的“宣言书”,当时其称初期团队的选品会侧重于“具有创新特性的数码科技产品;优秀文创产品;图书;兼具设计感和实用性的家居杂货;以及拥有性价比的日用百货和零食小吃”。这些品类似乎符合罗永浩的人设,但真正运营下来,不少差错却是因为选品造成。

如今随着罗永浩一场场直播的进行,也有不少业内人士对其包括选品、供应链运营能力提出质疑。有分析称,罗永浩团队没有研究自己受众人群,比如性别、地区、收入、喜好,“卖的产品杂七杂八,跨度很大 ,而且摆脱不了以前的私人关系,比如朋友让做个广告”。

根据新抖数据显示,罗永浩抖音粉丝中男性粉丝占70.55%。有分析认为,相比于出售各种日用品,其不如重点塑造自己数码达人、科技达人的人设,再根据粉丝的特点选品设置做好C2M。但同样也有人据此认为,“罗永浩粉丝群体有点小众,带货品类受限,手机电脑至少两年不用换,而像我老婆天天看薇娅,从化妆品零食到健身娱乐,她每天都有买的理由,男人在家庭中属于消费链底层。”

在审视了罗永浩几场直播之后,黄刚也认为罗永浩在选品、人设以及供应链运营方面仍有欠缺,“选品方面,老罗对产品还不够熟悉,多数时间是第二人物解说;而且没有太多的符合他IP属性的语言,感觉为了卖货而卖货;团队对供应链运营还很空白...如果要长期玩好直播卖货,需要一个专业的选品团队为他打造适合他自己IP定义的品类。”

03

选品和供应链

薇娅与李佳琦是如何解决的

那么,罗永浩在选品以及供应链方面的短板如何解决?我们不妨看看同行的策略。目前直播带货的种类大概有网红直播、商家直播以及企业家直播几种。相较而言,商家直播自己直播、自己发货,比如拼多多上的农户;企业家直播相较带货更倾向于品牌营销;而罗永浩直播算是网红类直播,可以对比的是李佳琦、薇娅。

1.选品

作为“口红一哥”李佳琦给人的感觉是定位明确,那就是美妆品类的网红。从品类上看,李佳琦直播带货的品类大多是美妆,零食跟生活类产品非常少。李佳琦在接受南都采访时曾明确表示:“我们会给直播(品类)定一个比例,我的比例是美妆护肤占60%-80%,零食和生活类产品占20%,我就是很执着的,我觉得我就是美妆领域的,我就要垂直做美妆。”

据悉,李佳琦团队在选品时为自己设立了一套标准,就是新品、精品、限时限量、低价。而且选品严格,据报道其小助理付鹏除了参与直播,另外一项职责就是负责选品,包括比对产品的质量、性价比,和品牌谈折扣,争取最优的价格。“每天下午,小助理付鹏都到公司开选品会,十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家具、食品的试用品,付鹏快速地翻阅表格,检查产品质量,绝大多数产品几秒内就被否决了。”

而在南都的采访中,李佳琦也透露,其团队在选品机制上也将以前的“过三关”升级为了“过五关”。比如零食类,首先会有专门的选品团队选品,之后有三个专业人员试吃,同时还会在随机抽取两个来自不同地区的同事试吃,投票过后才开始跟品牌方谈判。最后是其QC团队质检,这一切通过了之后才可以上直播间。值得一提的是,选品会李佳琦都会在,而且会亲自试用。李佳琦称“这个是一定要保证的,因为如果我不亲自试用的话,我跟顾客介绍产品的时候就会很假。”

同样薇娅在选品上也很严格。薇娅背后的机构谦寻文化,也组建了包含招商、选品、运营、经纪人等职能人员的专业团队,创立并持续完善了一系列流程规范。比如选品,首先要求产品可溯源,必须是官方旗舰店,审核商家店铺动态评分和宝贝评价,不能有明显差评;其次,要求商家提供产品的配料表、成分表、面料材质和加工程序等产品详情,以及国家的质检证书或者国际的认证;再次,由专业负责专项品类的成员进一步确认成分和尝试感受,大部分成员认可才会过审;最后是薇娅亲自尝试。

与之对应,罗永浩在此就有所欠缺,比如他本人对小龙虾过敏,还带货小龙虾。

2.供应链运营

当然,选品的成功不代表供应链能力。在供应链方面,李佳琦和薇娅似乎走上了不同的路。李佳琦自己透露并考虑做供应链,其称自己更想要推荐天猫旗舰店的产品。一方面产品货源有保障,另一方面有更多的精力做直播,升级直播方法,升级专业能力。对此,天猫方面也有扶持,天猫国际营销IP兼内容中心负责人锦扬也曾对外透露,在达人店模式中,达人/经纪公司将作为主体建立天猫国际达人店,达人团队负责选品、内容制作,天猫国际给达人提供全球供应链,包含商品、仓储、物流、售后服务。

而薇娅背后的谦寻文化则筹划建设自己的“超级供应链基地”,将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起,形成一个线下选品基地。

综合相关报道,该“超级供应链基地”具体的模式是:谦寻邀请商家入驻供应链基地展示自家商品,商家既可以选择专柜展示,也可以选择只使用货架一隅,供主播自主选择。供应链基地将吸纳从国内到国际,包括美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等全品类品牌,预计容纳上千家品牌,数万个SKU。谦寻会收取商家一定的入驻服务费,但比在商场和超市中租用对应展示位便宜。报道还称,该基地会先满足内需,即面向公司内部主播开放,待内部运转测试结束后,再面向整个淘宝直播生态的主播开放。

无论是怎样的模式,李佳琦和薇娅都各自有不小的团队做支撑,也有自己的发展路径。相较而言,罗永浩虽然也有自己的流量,但是仍有不少短板要补。从整个直播电商角度看,人(主播)、货(产品供应链)、场(直播场景)三者必不可少:人方面,罗永浩至少在IP、人设、脚本等方面有所增强,至少让希望在他这里“听相声”的粉丝,不至于失望。产品供应链方面,黄刚认为“罗永浩团队需要加强物流供应链运营,当他做到了一定规模和流量后,一定会跟上游的品牌方或者上游代工厂形成新产品的打造,这时供应链运营将面临重要的挑战了,产品推出来之后,在全国布局多少云仓,库存是多少,怎么形成快物流的响应,这对老罗背后的物流供应链团队将是一个巨大的考验。”

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招商证券那份让罗永浩决定做电商直播的调研报告同样也指出,未来电商直播背后MCN机构的核心竞争力在于供应链。“未来的MCN机构必须要具备自己ID核心抓手,过去的核心抓手是淘内提供的资源,未来则是一定是机构本身所有的流量/供应链/品牌孵化能力。”

所以,无论是对罗永浩也好,还是对其他网红也好,未来的直播电商都将关注和解决供应链问题,不同的是采取怎样的路径。

对于微博上“罗永浩为什么总在道歉”的提问,罗永浩自己回复称:“1.入行一个月的新人,难免犯些错误;2.有幸享受了与新人身份不匹配的关注度。”在接受界面采访时,其亦曾言道“我今年四十八岁,时间上,事业的可操作性上,应该还能承受五六次的失败都没问题。至于心理上,我可以承受无数次的失败。”

其种种言论与行动,让我们看到了一个创业者的坚韧、执着与负责,在此也衷心希望其能早日补足短板,和直播电商一道健康发展。

来源/物流指闻(ID:wuliuzhiwen)

作者/叶帅

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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